La longue marche des Africains en Chine

Voilà une mauvaise publicité dont la Chinafrique se serait bien passée. Elle montre un homme noir balancé dans une lessiveuse et qui ressort transformé en asiatique. Cette publicité pour une marque de lessive de Shanghai tourne au débat de société : la Chine est-elle raciste ?

Après avoir mis en cause les médias occidentaux pour leur trop grande « susceptibilité » aux questions raciales, l’entreprise à l’origine de cette publicité a dû rétropédaler et présenter des excuses.

« Pour le tort causé aux Africains en raison de la propagation de cette publicité et de l'écho qu'elle a trouvé dans les médias, nous présentons nos excuses », a écrit la société chinoise dans un communiqué publié sur le réseau social Weibo.

« Nous regrettons que ce spot ait causé une telle polémique et nous assumons nos responsabilités pour son contenu. Nous ne sommes absolument pas une entreprise raciste et nous vous demandons de ne pas exagérer ce scandale. Tout ce que nous souhaitions, c’est faire connaître notre marque ».

"Peu éduqués, sales et violents"

Une justification un peu courte et publiée en mandarin sur un réseau social lu principalement par les Chinois. L’affaire est devenue le symbole d’une certaine « afrophobie ». « Qui sont-ils ? Que font-ils ? Ils prennent nos femmes. Ils sont peu éduqués. Ils sont sales et violents… Voilà le genre de choses que l’on entend lorsque l’on est Africain en Chine », nous explique la journaliste britannique Nicole Bonnah. Cette jeune femme noire qui vit à Pékin est d’origine afro-caribéenne. On ne peut pas dire que la Chine est raciste dans son ensemble, mais on constate de plus en plus de pratiques discriminatoires et de brutalités policières. Beaucoup de Chinois pensent et disent que les Africains viennent en Chine pour profiter des richesses du pays et l’image d’un continent africain pauvre et non éduqué domine dans l’esprit des gens. J’attends des Ambassadeurs africains en Chine qu’ils réagissent à cette affaire, mais jusque là, on ne les a pas entendus. La Chinafrique doit aussi se vivre sur le terrain. Ce qui est loin d’être le cas en Chine actuellement ».

« Bien sur que le racisme existe en Chine et je sens qu’il se développe », explique Nicole Bonnah. Sur son blog, elle s’insurge contre cette caricature d’homme africain, représenté comme un prédateur sexuel et déshumanisé. « Il n’est rien d’autre qu’une saleté qui doit être lavé pour plus de propreté et de pureté afin d’incarner la beauté véritable ».

"Afrophobie évidente"

« Il y a une afrophobie évidente dans de nombreuses régions du pays », explique la jeune femme qui se demande surtout comment un acteur de couleur à pu se prêter à une telle caricature.

Selon nos informations, il s’agit d’un jeune étudiant Nigérian à qui on a proposé une centaine d’euros pour monter dans cette machine à laver. Le malheureux ne savait rien du scenario. Aujourd’hui il a dû quitter la Chine. « Il déprime. Il est attaqué par toute la communauté africaine. Nous disons aux Africains : il ne faut pas participer à ce genre de films ! », nous explique Jilles Djon, directeur de la Chambre de Commerce africaine à Shanghai.

« C’est vraiment grave. C’est bien plus que du racisme. Nous voyons que beaucoup d’Africains sont rejetés, ostracisés. Ils ont de plus en plus de mal à trouver des stages ou décrocher un emploi en Chine. Le problème c’est le rapport qu’entretient aujourd’hui la Chine avec l’Afrique. Elle se comporte de plus en plus comme un pays dominateur ».

« Il y a beaucoup de différences entre la stratégie internationale de la Chine et la stratégie nationale. Ici, nous vivons avec un sentiment d’hégémonie de la Chine. On traite les étrangers avec respect, mais les noirs avec mépris. On nous montre du doigt. C’est assez nouveau de se moquer comme cela directement des Africains. Il y a dix ans quand je suis arrivé en Chine c’était plutôt de la curiosité », explique ce jeune Camerounais aujourd’hui à la tête de la Chambre de Commerce.

"Une facette négative de la Chine"

« On est passé du Chinois frère, au Chinois maître », conclut le directeur de la Chambre.

« Cette publicité montre une facette négative de la Chine, estime également Frédéric Raillard, co-fondateur de l’Agence de publicité Fred & Farid installé depuis trois ans à Shanghai. Le rapport au racisme n’est pas le même qu’en Occident. Il y a en Chine un racisme décomplexé. Mais là nous avons surtout à faire à une entreprise qui ne maîtrise pas du tout la communication et la publicité. C’est un travail d’amateur. C’est de la bêtise », explique-t-il.

Une bêtise vue quand même par des millions d’internautes à travers le monde. Si en Chine l’affaire fait relativement peu de bruit, en revanche, les médias occidentaux se sont saisis du dossier.

« L’anti racisme est le grand dada de l’Occident et cette triste affaire est l’occasion de présenter les Chinois comme les méchants et les occidentaux comme les gentils, explique Frédéric Raillard. L’Occident va saisir cette occasion pour blâmer la Chine ».

« Le message de la Chine n'est pas hégémonique. La Chine ne cherche pas à exporter ce type de messages ». Le publicitaire français qui a notamment travaillé pour la télévision d’Etat CCTV rappelle que la plupart des messages publicitaires sont destinés à rappeler aux Chinois leurs racines. « Il est très rare de voir ce type de discours ethnique dans les médias », relativise-t-il.

Ce n’est pourtant pas la première fois que la Chine s’aventure sur ce terrain glissant de la publicité raciste. Dans les années 90, le dentifrice « Darkie » a fait polémique avant d’être rebaptisé « Darlie ». Mais il est toujours appelé « le dentifrice de l’homme noir » (黑人牙膏).

« Récemment, on a eu le cas à Canton d’un étudiant africain qui s’est retrouvé menacé par toute la communauté pour s’être prêté à une publicité comme celle de Qiaobi », se souvient le directeur de la Chambre de Commerce africaine. Il a gagné à peine 40 euros dans l’affaire…

Plus récemment encore, l’Institut Confucius a recruté des étudiants africains à Shanghai pour tourner une publicité là encore au genre douteux afin de lever des fonds pour soi-disant lutter contre la pauvreté en Afrique.

Depuis, le film a été retiré des réseaux sociaux. « J’appelle ça de la pornographie de la pauvreté et les étudiants n’avaient aucune idée de ce qu’ils faisaient », s’insurge Jilles Djon qui met en garde les étudiants africains qui débarquent chaque année de plus en plus nombreux en Chine : « Ne vous prêtez pas à ce genre d’exercices » !

Dans un autre registre, le dernier opus de Star Wars a vu quasiment disparaître sur les affiches le personnage noir incarné par John Boyega.

Dans ce pays où plus de 90% des habitants sont d’ethnie han, parler de races n’est pas chose taboue. « C’est même normal, explique un jeune Chinois, nous n’avons jamais colonisé l’Afrique et nous ne sommes pas responsables de l’esclavage des Africains »

Mais si les blancs sont appelés en Chine « Lao wai » (老外), c’est à dire « étranger », les noirs sont appelés « Lao hei » (老黑). Le caractère 黑 signifiant à la fois « noir » et « sale ». Dans certaines régions, ils sont méchamment surnommés « Hei gui » (黑鬼) ce qui signifie « monstre noir » en mandarin.

Comme le rappelle cette jeune étudiante africaine sur cette vidéo, les Chinois sont encore relativement peu habitués à croiser des étrangers et dans 99% des cas les réactions sont heureusement plus curieuses que racistes. Dans les grandes villes comme Pékin, Shanghai ou Canton vivent des milliers d’Africains et de nombreux expatriés. Le pays est encore loin cependant d’être un melting pot multiculturel : moins d’un Chinois sur dix a déjà voyagé à l’étranger et les médias locaux présentent une image uniforme du monde. Il faut rappeler que les sites Internet comme You Tube ou Facebook sont bloqués en Chine et que la plupart des chaînes de télévision étrangère ne sont pas diffusées.

Ignorance et clichés

Une uniformité qui tourne parfois au racisme, à la bêtise ou simplement à l’ignorance. « Les clichés qui entourent l’Afrique sont tellement nombreux ici : la guerre, le sida, la violence, la pauvreté », nous explique He Yujia, un musicien shanghaïen marié à une Sénégalaise.

Le quotidien « Global Times », porte voix traditionnel du Parti communiste, a tenté timidement de justifier l’injustifiable, expliquant que les Chinois n’ont pas les mêmes « références culturelles ». « La sensibilité de nombreux Chinois à ces questions raciales n’est pas la même qu’en Occident ».

« C’est clairement une blague, ose même Huang Jing, publicitaire pour l’agence Panda Mobile à Pékin. Je pense que les Chinois l’ont compris ainsi et continueront à acheter cette marque de lessive car ils n’ont pas une idée très précise de ce qu’est le racisme. Mais ce produit risque en revanche d’être boycotté dans les pays occidentaux ».

Les noirs ne sont d’ailleurs pas les seules victimes de ce racisme trop ordinaire. Dans cette publicité pour une banque de Hong Kong ce sont les Philippines cette fois qui sont honteusement moquées.

Sébastien Le Belzic

Categorie: